Qu´il y a t il dans le programme télé ce soir ?

Cas d'école : l'arrivée de Télé2semaines dans le segment très rentable de la presse télé bouleverse le secteur et provoque une guerre des prix. La valeur globale créée pourrait diminuer.

Reprenons depuis le début. En 2003 le segment de la presse télé est une affaire très rentable pour tout le monde. Les magazines télé permettent aux chaînes de mettre leurs programmes en avant. Les téléspectateurs peuvent mieux choisir parmi l'offre de programmes qu'on leur propose. Presque tout le monde a une télé, donc presque tout le monde a besoin de savoir ce qui va y passer. De ce fait, la presse télé est de loin la plus lue en France, et par la cible la plus large. Les fréquentes enquêtes de diffusion et d'audience le prouvent. Or fabriquer un magazine télé est des plus simples : il suffit d'acheter les grilles de programmes pour une misère à une agence qui les regroupe, des les maquetter, d'ajouter le contenu rédactionnel (l'interview d'une starlette, les avis sur les films, les rubriques qui n'ont rien à voir avec la télé) et on a un magazine hebdomadaire fabriqué à bas coût susceptible d'intéresser tout le monde. La forte audience de cette presse permet en outre d'y insérer des pages de pub à prix élevés. Certains magazines pourraient même se passer des recettes de ventes et d'abonnements et resteraient encore bénéficiaires. Une bonne affaire donc pour les groupes de presse (Emap, Prisma, HFM) qui en détiennent souvent plusieurs, les grandes surfaces qui vendent leurs propres titres aux caisses et pour les quotidiens régionaux qui couplent une fois par semaines leurs ventes à TV magazine, le magazine le plus lu en France.

L'affaire est si bonne qu'il serait risqué d'y toucher. La presse télé constitue une rente pour tout le monde. Il y quelques années TéléMax n'avait pas réussi à rentrer dans le marché. La seule légère nouveauté de 2003 était le fait qu'Auchan proposait désormais son propre magazine télé. Il y avait quand même un changement de prévu pour le 1er janvier 2004 : l'autorisation pour la presse de faire de la publicité à la télé donnait à ses titres riches la possibilité d'assurer leur promotion. Les plus gros titres affûtaient donc secrètement leurs armes en attendant l'ouverture des hostilités. Ils ne furent pas déçus.

En effet, Prisma considéra cela comme une opportunité de lancer un nouveau titre, et donc d'améliorer sa part de marché. Par le biais du mécanisme du dilemme du prisonnier dans ce cartel implicite, Prisma a été celui qui a voulu bénéficier du jeu de la concurrence. Ils ont frappé un grand coup en lançant Télé2semaines, soit deux semaines de programmes pour 1 euro (deux fois plus pour le même prix en fait). Cela se faisait déjà en Allemagne, mais complètement inédit en France. Cela a même donné naissance au nom étrange de "quinzomadaire" pour ce type de magazine, alors que la dénomination de bihebdomadaire existait déjà. Avec une très forte campagne de télé de lancement, le succès fut immédiat. Tel qu'il se fit vite ressentir sur les ventes de ses concurrents, et même des autres magazines détenus par Prisma, donnant lieu a des réactions diverses : TV magazine bénéficie toujours de sa vente couplée. Télé 7 jours met en avant sa qualité. Télé Loisirs organise un grand jeu pour gagner de l'argent. Télé Z, après s'être sournoisement servi du passage à l'euro pour augmenter son prix, souffre de ne plus être "le magazine à deux balles". Quoi qu'il en soit, il était prévisible que les autres acteurs n'allait pas rester les bras croisés en voyant leur diffusion diminuer, et donc allait lancer à leurs tours des "quinzomadaires", comme Quinze jours de télé. Mais c'était tellement prévisible que pour asphyxier le marché que Prisma en lance un deuxième, Télé grandes chaînes, consacré aux six chaînes hertziennes uniquement. Avec à chaque fois des prix plus bas.

Le chiffre d'affaire global du secteur pourrait diminuer, il n'est même pas dit que l'opération soit si bonne que ça en fin de compte pour Prisma. Les kiosquiers se plaignent déjà de la perte de recette et de la baisse de fréquentation des points de ventes, les téléspectateurs n'ayant plus besoin de revenir aussi souvent se ravitailler en programmes télé. En tous cas, tous les ingrédients sont réunis pour une violente bataille dans ce segment d'ordinaire si calme.

29/12/2006

Les personnes qui ont lu cet article ont aussi lu :

A la recherche du quotidien de référence?
La TNT est-elle une chance pour la télévision ?
La presse à l'heure de la rentrée télé : TF1
Privatiser l’école
Les lignes bougent